Om du är en leverantör av prisnivåer för detaljhandeln vet du med egna ögon att varje driftskostnad slår igenom i din prissättningsstrategi – men få av oss stannar upp för att kartlägga exakt hur kostnaderna för marknadsföringskampanjer kopplas tillbaka till det slutliga priset för detaljhandeln (det belopp som återförsäljare betalar för de grindar du producerar, märker och levererar). I flera år har jag balanserat två konkurrerande prioriteringar: att leverera högkvalitativa, tillförlitliga passerkontrolllösningar till livsmedelsbutiker och närbutiker, och att hålla priserna på detaljhandeln tillräckligt konkurrenskraftiga för att vinna kontrakt på en marknad där varje dollar som operatörerna spenderar har betydelse. Vad jag har lärt mig är att kostnader för marknadsföringskampanjer inte bara är en rad i ditt företags budget; de är en tyst, ofta undermätta drivkraft för de försäljningspriser som dina kunder går med på. Låt oss bryta ner den kopplingen, grundad i verkligheten för både marknadsföring och åtkomstkontroll för detaljhandeln.
Låt oss först definiera de termer som är viktiga här. Detaljhandelsgrindspriset, i vår verksamhet, är det pris en återförsäljare betalar för att skaffa ett vändkors, en svänggrind eller entrékontroll till sin butik. Det täcker råvaror, tillverkning, logistik och en marginal för ditt företag. Kostnader för marknadsföringskampanjer är under tiden varje krona du spenderar för att nå potentiella detaljhandelskunder: digitala annonser som riktar sig till butikschefer, mässmontrar vid detaljhandelsevenemang, resor för att träffa butikskedjor och innehåll som fallstudier om förebyggande av förluster i detaljhandeln (en stor oro för livsmedelsbutiker just nu). För en liten till medelstor åtkomstkontrollleverantör som vår uppgår dessa kostnader vanligtvis till 8-12 % av den årliga intäkten – och det är en siffra som direkt påverkar hur vi prissätter våra portar.
Ta en fallstudie från 2023 från en regional livsmedelskedja i Mellanvästern. Förra året behövde de byta ut 12 åldrande butiksportar för att minska stölder (krympa) och effektivisera kundflödet. De fick tre anbud: ett från ett stort nationellt passerkontrollföretag, ett från en lokal mindre leverantör och vårt. Vårt bud var 5 % lägre än det nationella företaget, vilket gjorde oss konkurrenskraftiga. Men en stor skillnad mellan vårt tillvägagångssätt och det nationella företaget var våra marknadsföringsutgifter: det nationella företaget spenderade 15 % av sina intäkter från åtkomstkontroll på mässor och digitala annonser, medan vi spenderade 10 %. Denna skillnad på 5 % i marknadsföringskostnad gjorde att vi underskred deras bud något, utan att skära ner på material. Men det är här det blir nyanserat: samma marknadsföringsutgifter hjälper oss också att motivera ett något högre pris i vissa fall. När en detaljhandelskund ser vår fallstudie om hur våra portar minskade sina kamraters krympning med 7 % (det är faktiska uppgifter från en kund i Texas förra kvartalet), är de villiga att betala en premie på 3 % för en lösning som ger mätbart värde. Så marknadsföringskampanjer lägger inte bara till kostnaden – de formar hur kunderna uppfattar värdet av dina portar, vilket i sin tur formar det detaljhandelspris som du kan ta ut.
Låt oss bli mer granulära. Marknadsföringskampanjer delas in i två stora delar som påverkar försäljningspriserna: marknadsföring för kundförvärv (kostnader för att vinna nya privatkunder) och retentionsmarknadsföring (kostnader för att få befintliga kunder att komma tillbaka). För kundförvärv, varje lead som ett säljteam tar hand om, varje mässdeltagare som besöker din monter, varje Google-annons som driver en butikschef till din webbplats kostar pengar. I vår verksamhet är den genomsnittliga kostnaden för kundanskaffning (CAC) för en leverantör av åtkomstkontroll cirka 2 500 USD per ny detaljhandelskund. Att $2 500 inte är en engångskostnad – det måste fördelas på antalet portar som en kund köper. Om en detaljhandelskedja beställer 50 portar för nya butiksöppningar, blir den $2 500 CAC $50 per port. Men om en mindre närbutik bara beställer 2 portar för en ombyggnad, blir samma 2 500 USD CAC 1 250 USD per gate. Det är en enorm skillnad som direkt påverkar försäljningspriset. Mindre kunder kräver ett högre pris per gate på grund av deras lägre ordervolym, allt eftersom marknadsföringskostnaderna är fasta per kund, inte per enhet.
Retention marknadsföring är en annan bit. Vi spenderar cirka 3 % av våra årliga intäkter på retention: skicka nyhetsbrev med uppdateringar om nya gate-funktioner, vara värd för kostnadsfria webbseminarier för återförsäljarteam på förlustförebyggande och erbjuda exklusiva rabatter till kunder som har köpt av oss tidigare. Varför? Eftersom att behålla en kund är 5 gånger billigare än att skaffa en ny, enligt uppgifter från Small Business Administration (SBA). När vi behåller en kund i 3+ år, kan vi fördela våra marknadsföringskostnader på fler grindar, vilket innebär att vi kan sänka priset för återförsäljarporten för återkommande beställningar. Förra året beställde en kund i Ohio 8 portar till en ny butik, och deras försäljningspris var 4 % lägre än deras ursprungliga beställning. Det berodde inte bara på att de var en återkommande kund – det berodde på att våra marknadsföringsutgifter för att nå dem första gången redan var investerade, så vi behövde inte lägga till hela CAC till deras återkommande beställning.
Låt oss nu knyta detta till de produkter vi säljer. Våra kärnerbjudanden inkluderar lösningar som Supermarket Entry Turnstiles, som är designade för högtrafikerade livsmedelsbutiker för att hantera kundflödet och förhindra snatteri. Supermarket Security Turnstile-system, som lägger till anti-klämteknik och fjärrövervakning, säljs ofta till en 10 % premie jämfört med våra vanliga slaggrindar. Retail Store Gate-system, som använder radarsensorer för att upptäcka obehörigt inträde, är en annan storsäljare. Supermarket Swing Gate-modeller, som är lätta och lätta att installera för små närbutiker, utgör cirka 40 % av våra intäkter. Supermarket Entrance Turnstiles, som är populära för bulklivsmedelskedjor som behöver bearbeta hundratals kunder i timmen, är mycket efterfrågade just nu. Var och en av dessa produkter har olika marknadsföringskostnadsprofil. Till exempel kräver vår Supermarket Swing Gate mindre riktad marknadsföring än vår Supermarket Security Turnstile, eftersom mindre närbutiker är våra vanligaste köpare. Vi kör Facebook-annonser riktade till småföretagare och lokala butikschefer, som har lägre CAC än de mässfokuserade kampanjer vi använder för våra högsäkerhetsvändkors, som köps av större kedjedriftsteam. Att lägre CAC för slaggrindar översätts till ett lägre detaljhandelsgrindarpris, vilket är anledningen till att vi kan erbjuda dem med 7 % rabatt jämfört med våra säkerhetsvändkors.
Här är en vanlig missuppfattning: många detaljhandelsoperatörer antar att högre marknadsföringsutgifter innebär ett högre försäljningspris. Men så är det inte alltid. Ett företag som spenderar mycket på nationella mässor kan ha högre marknadsföringskostnader, men de får också trovärdighet hos stora kedjor, som kan lägga beställningar på 50+ portar åt gången. Den stora ordervolymen sprider marknadsföringskostnaden över fler enheter, så priset per gate kan faktiskt vara lägre än en mindre leverantör som förlitar sig på digitala annonser för små, låga beställningar. Till exempel vann vi förra året ett bud på en beställning på 200 portar från en nationell livsmedelskedja. Vi spenderade $50 000 på en mässmonter det året, och CAC för den enda klienten var $2 000, vilket blev bara $10 per gate. Det lät oss erbjuda ett detaljhandelspris som var 2 % lägre än vår konkurrent, som hade ett CAC på $5 000 per kund för en mindre order på 100 grindar. Så marknadsföringsutgifter kan fungera i båda riktningarna: stora beställningar från välmarknadsförda leverantörer kan leda till lägre priser per gate, medan små beställningar från mindre marknadsförda leverantörer kan ha högre per gate-priser, även om deras totala marknadsföringskostnader är lägre.
En annan synvinkel: marknadsföringskampanjer som lyfter fram värdet av dina portar kan faktiskt minska behovet för detaljhandelsoperatörer att lägga till dolda kostnader, vilket kan göra priset för detaljhandeln mer flexibelt. Till exempel, när vi kör en fallstudiekampanj som visar hur våra portar minskar krympningen med 8 % (baserat på interna data från 2022-2023), ser detaljhandelsoperatörerna att porten inte bara är en kostnad – det är en investering som sparar dem pengar. Det betyder att de är mer villiga att betala ett något högre försäljningspris, eftersom de vet att de kommer att få tillbaka kostnaden i minskad stöld. Förra kvartalet köpte en kund i Florida vår Supermarket Security Turnstile för $1 200 styck, vilket var 5 % högre än deras tidigare leverantörs port. Men deras krympning sjönk med 15 000 $ under det första kvartalet efter installationen, så priset för detaljhandeln betalade sig själv på 2 veckor. Det är kraften med marknadsföring: den förvandlar en upplevd kostnad till ett mätbart värde, vilket låter dig justera priset för detaljhandeln utan att förlora kunden.
Men det är inte alla goda nyheter. När marknadsföringskampanjer är för aggressiva kan de driva upp kostnaderna som hamnar i detaljhandelspriset. Förra året spenderade en konkurrent 20 % av sina intäkter på Super Bowl-annonser riktade mot detaljhandelschefer, vilket var 8 % mer än deras föregående år. För att täcka den extra kostnaden höjde de sitt försäljningspris med 6 % – och som ett resultat förlorade de 3 små kunder som inte kunde motivera det högre priset. Det är en balans som varje leverantör av åtkomstkontroll måste hitta: investera i marknadsföring för att vinna kunder, men inte överutgifter till den punkt där ditt försäljningspris inte blir konkurrenskraftigt. För vårt företag spårar vi marknadsföringsutgifter som en procentandel av intäkterna varje kvartal, och vi siktar på att hålla den mellan 9-11 % beroende på vår ordervolym. När vår ordervolym är hög (som när vi har många stora kedjeorder) kan vi spendera lite mer på marknadsföring eftersom kostnaden är spridd över fler portar, och när ordervolymen är låg skär vi ner på icke-nödvändig marknadsföring för att hålla priset på detaljhandelsporten stabilt.
Låt oss prata om verkliga data. En rapport från 2022 från National Retail Federation (NRF) fann att detaljhandelsoperatörer rankar "kostnad för passerkontrollutrustning" som den sjätte största faktorn när de väljer leverantör, bakom endast "tillförlitlighet", "installationskostnad" och "kundservice." Det betyder att marknadsföringskampanjer som lyfter fram tillförlitlighet och service kan hjälpa till att kompensera priskänsligheten. Våra egna data visar att när vi kör marknadsföringsinnehåll om support efter försäljning (som teknisk hjälp dygnet runt för våra portar), kan vi ta ut ett 4 % högre pris för detaljhandeln, eftersom återförsäljare vet att de inte behöver betala extra för reparationer eller support. Den marknadsföringskostnaden är minimal (bara några timmars arbete för vårt kundtjänstteam för att skapa fallstudier), men den låter oss justera priset för detaljhandeln utan att förlora kunder.
Nu, vad betyder det här för leverantörer av detaljhandelspriser som oss? Det viktigaste är att marknadsföringskampanjer inte bara är "trevliga att ha" – de är en central del av prisstrategin. Varje dollar som spenderas på marknadsföring knyter an till försäljningspriset, antingen direkt (som en del av kundanskaffningskostnaden) eller indirekt (genom att forma kundernas uppfattning om värde). För att hålla priserna för detaljhandeln konkurrenskraftiga måste vi: 1) spåra marknadsföringsutgifter per kund för att se till att de är spridda över tillräckligt många grindar för att hålla kostnaderna per enhet låga; 2) köra marknadsföringskampanjer som lyfter fram värdet av våra portar (krympreduktion, kundflödesförbättring) för att motivera högre priser för produkter med högre värde; 3) balansera kundförvärv och marknadsföring för att behålla kostnaderna för återkommande beställningar.
Om du är en återförsäljare som vill köpa lösningar för åtkomstkontroll, eller en annan leverantör som navigerar i balansen mellan marknadsföring och prissättning, skulle jag gärna chatta. Vi har hjälpt dussintals livsmedels- och närbutiker att hitta portar som passar deras budget och deras behov, och vi är alltid glada att gå igenom hur vår prissättning fungerar, inklusive hur marknadsföringskostnader spelar en roll. Oavsett om du letar efter en enskild butiksport för en liten ombyggnad eller en flotta av vändkors för stormarknadsingång för en kedjeexpansion, kan vi arbeta med dig för att hitta ett pris som är vettigt för oss båda.
Referenser:
- National Retail Federation. (2022). "2022 Retail Technology Survey: Access Control Solutions"
- US Small Business Administration. (2023). "Kundförvärv kontra retentionskostnader för småföretag"
- Branschrapport för åtkomstkontroll. (2023). "Pristrender för utrustning för åtkomstkontroll för detaljhandeln"
- Livsmedelsproducenters förening. (2022). "Shrink Reduction Strategies: The Role of Entry Gates"